Эйфория до чека: почему скидки радуют сильнее самих покупок
После крупных распродаж покупатели часто сталкиваются с эмоциональным спадом и разочарованием. Причина — в психологическом эффекте «транзакционной полезности», когда мозг радуется не самому предмету, а ощущению победы от выгодной сделки («урвал со скидкой 40%»), рассказал РИАМО профессор Финансового университета при правительстве РФ Сергей Толкачев.
Как только акция завершается, ощущение выигрыша улетучивается, оставляя человека наедине с обычной вещью, чья реальная ценность оказывается ниже пережитых эмоций.
Кроме того, работает «предвосхищающая полезность»: пока товар лежит в корзине, мы идеализируем его в воображении, смакуя предвкушение. Однако в процессе длительного шопинга накапливается усталость от бесконечного выбора, и с каждой новой тратой радость падает почти до нуля, сменяясь чувством опустошения и сожаления о потраченных деньгах.
Чувствуете ли вы опустошение или разочарование после удачного шопинга на распродажах?
— Да, радость от скидки быстро проходит, а купленные вещи оказываются не так уж нужны
— Нет, всегда искренне радуюсь обновкам и пользуюсь ими с удовольствием
— Зависит от покупки: полезные вещи радуют, а спонтанные вызывают досаду
